Trenduri de consum în industria vinului.

Noile trenduri de consum sunt puternic influențate de ultimii ani care au fost percepuți ca o criză continuă.

Editorial

Ioana Bidian • Luni, 27.11.2023

news

Începând cu criza generată de Covid și continuând cu tulburările politice, războaiele, incertitudinea economică și dezastrele climatice, ultimii ani au determinat o creștere a nivelului de anxietate a populației și a determinat schimbări în comportamentul de achiziție.

Pandemia Covid, modul cum ea a fost comunicată și gestionată la nivel global a afectat sănătatea mintală și bunăstarea populațiilor într-o varietate de moduri, inclusiv prin izolare și singurătate, pierderea locului de muncă, instabilitate financiară și acutizarea unor boli preexistente. Mulți adulți au raportat simptome de stress, anxietatea și depresie. Aproximativ trei adulți din zece au admis că suferă de astfel de simptome la finalul pandemiei.

Pandemia a fost urmată de războaie, mișcări sociale și politice, astfel că stările de anxietate și instabilitate s-au acutizat. Pe acest fond se așteaptă ca alegerile din 2024 să escaladeze tensiunile sociale și să declanșeze dezbateri și polarizări de opinii în întreaga lume.

Incertitudinea economică, în special inflația a insuflat o nouă mentalitate financiară. Creșterile de preț îi fac pe consumatori să-și acopere cu greu cheltuielile în 2023. Aproape 3 din 4 consumatori și-au exprimat îngrijorarea cu privire la creșterea costului produselor de bază, necesare zilnic. Oamenii sunt forțați să facă reduceri drastice, să își schimbe opțiunile cu unele mai ieftine, să caute modalități de economisirea banilor. Pentru mulți economisirea banilor a devenit o prioritate.

În toți acești ani catastrofele climatice nu au încetinit. Evenimente meteorologice extreme, incendiile pe suprafețe extinse, secetele severe și inundațiile devastatoare, au făcut ravagii în comunitățile din întreaga lume. Pe măsură ce temperaturile continuă să crească, la fel crește și scepticismul consumatorilor în privința măsurilor de combatere a schimbărilor climatice. Consumatorii realizează că contribuțiile lor individuale nu pot face foarte mult și doresc ca organizațiile să intensifice și să arate dovezi clare și cuantificabile ale angajamentelor lor ecologice. 

În ultimul raport publicat de către Euromonitorul Internațional se arată că: 

  • 73% dintre consumatorii care se confruntă cu stresul și anxietatea au spus că aceste probleme au avut un impact moderat sau sever asupra vieții lor de zi cu zi
  • 37% dintre consumatori cred că vor exista mai multe tulburări politice în țara lor în următorii cinci ani, iar 
  • 34% dintre consumatori își împărtășesc opiniile cu privire la probleme sociale sau politice pe rețelele sociale
  • 74% dintre consumatori au fost îngrijorați de creșterea costului articolelor de zi cu zi în 2023
  • 44% dintre consumatori au planificat să economisească mai mulți bani în 2023
  • 64% dintre consumatori au încercat să aibă un impact pozitiv asupra mediului prin acțiunile lor zilnice din 2023

Care este impactul asupra pieței de vin?

Tendințele care au modelat anterior piața globală a vinurilor se vor transforma în următorii cinci ani, pe măsură ce lumea iese din pandemia Covid-19 dar rămâne într-o perioadă de creștere a instabilității politico-economică și de schimbări climatice. Efectele acestor schimbări vor fi ample mai ales pentru că se instalează pe o tendință de scădere a consumului, deja existentă.

1. Tot mai puțini oameni beau vin și beau mai puțin vin în fiecare an.

O analiză pe segmente de vârstă arată că generația boomer conduce în ponderea consumului. Acest aspect devine îngrijorător având în vedere că pe acest segment de vârstă nu se poate realiza o creștere suplimentară semnificativă a vânzărilor. 

Într-un studiu publicat în SUA se arată că 28% dintre persoanele cu vârsta între 50 și 59 de ani chiar dacă consumă alcool, nu beau vin, cumpără vin pentru ocazii speciale, dar nu pentru consumul zilnic sau săptămânal. Generațiile mai tinere preferă alte băuturi alcoolice în detrimentul vinul. Același studiu arată că 35% dintre consumatorii de 21-29 de ani consumă alcool, dar nu vin, datele arată că vinul este băutura alcoolică a părinților lor, dar nu a lor.

Creșterea recentă în consum s-a constatat post COVID și a fost determinată de consumatorii tineri avizi de socializare și ospitalitate, care au revenit la consum odată ce barurile și restaurantele au fost redeschise. Ratele de cumpărare în baruri și pub-uri, în special, au crescut brusc, în principal din cauza consumatorilor adulți tineri.

Acești consumatori de vin tineri, sunt adesea mai implicați și interacționează diferit cu segmentul vinurilor. Cunoștințele lor sunt mai reduse, tind să bea mai puțin vin de fiecare dată și au cele mai înalte niveluri de moderație. De asemenea, sunt mai puțin implicați cu mărcile mainstream. Cu toate acestea, sunt mai dispuși să exploreze categoria și au o atitudine de „cumpără mai puțin, dar mai bine”. Acest lucru contribuie și la tendința continuă de premiumizare a vinurilor.

2. Premiumizarea crește pe o bază mai largă de consumatori.

Premiumizarea continuă să ofere o creștere și randamente excelente. Pe măsură ce lumea intră într-o perioadă de fragilitate economică crescândă, cei cu stabilitate financiară – de obicei consumatori cu niveluri mai scăzute de îndatorare și locuri de muncă sigure – vor oferi oportunități tot mai mari pentru producătorii de vinuri și de spumante de calitate superioară.

Această tendință este amenințată însă de instabilitatea economică, care poate lăsa consumatorii mai tineri cu situații financiare și perspective de angajare mai puțin sigure în decursul anilor.

Premiumizarea este evidentă în sectorul vinurilor spumante, unde variantele premium înregistrează o creștere puternică, dar este valabil și pentru vinurile linistite, deși la niveluri mai reduse.

Șampania și Prosecco continuă să crească, iar high-end-ul câștigă în toate segmentele de vinuri spumante. Există o schimbarea de atitudine post-Covid, categoria de spumante a trecut de la asocierea exclusivă cu evenimente formale și ocazii speciale, la un consum frecvent asociat cu contexte de relaxare.

3. Moderația din ce în ce mai mult condusă de preocupări economice

Campania care viza consumul moderat de alcool, realizată în anii anteriori la nivel mondial a avut un efect și în domeniul vinului. Dacă anterior efectul s-a datorat preocupările individuale legate de sănătate și bunăstare acum moderația în consum este determinată de instabilitatea economică. Îngrijorările economice și necesitatea reducerii cheltuielilor casei, determină moderarea consumului de alcool, inclusiv a consumului de vin. 

Moderația – atât ca alegere a unui stil de viață benefic pentru sănătate, cât și ca strategie de economisire pe fondul inflației în creștere ia mai multe forme. Consumatorii aleg băuturi răcoritoare în detrimentul băuturilor alcoolice, preferă diverse cocktailuri mai slab alcoolice, evită participarea la evenimente unde se consumă alcool, reduc cantitatea de alcool consumată în cadrul unui eveniment privat.

Aproximativ jumătate dintre toți consumatorii adulți de băuturi alcoolice chestionați ca parte a unui studiu realizat IWSR și-au exprimat interesul pentru moderarea consumului de alcool. Tendința este deosebit de puternică pe piețele europene unde încrederea economică este scăzută.

Vinurile dezalcoolizate total sau parțial își găsesc ușor adepții în această tendință. Vinurile dezalcoolizate parțial cu conținut scăzut de alcool, sunt preferate comparativ cu cele fără alcool, în multe piețe.

4. Impactul inflației se resimte mai puternic în categoria vinurilor cu prețuri mici și medii

Costurile în special cele datorate inflației continuă să fie o problemă. Costul mai ridicat de achiziție a sticlelor, a materialelor auxiliare și de producție, a transportului dar și renumerarea angajaților, devine o problemă din ce în ce mai mare.

Capacitatea de producție a cramelor este impactată semnificativ de lipsa forței de muncă dar și de lanțul de aprovizionare. Decalajele în livrarea produselor de vinificare și a materialelor auxiliare precum și a celor de ambalare se vor atenua treptat, dar vor avea un impact asupra procesului de producție. Toate aceste aspecte au pus o presiune de creștere a prețurilor, presiune care a impactat atât producătorii de vin dar și canalele de distribuție și vânzătorii. 

Având în vedere costurile mai mari de producție într-un mediu inflaționist, se așteaptă, în continuare, o creștere generalizată a prețurilor. Impactul creșterii va fi mai puțin resimțit în categoria premium comparativ cu categoriile de preț mediu și mic. Având în vedere dinamica pieței, producătorii ar putea adopta o creștere progresivă a prețurilor, în segmentul vinurilor cu prețuri mici și medii pentru a avea un impact mai mic asupra consumatorilor și a trece de rezistența la achiziția unui produs cu preț mai ridicat pentru aceeași calitate oferită . Această politică poate afecta marjele de profit a cramelor care vor avea dificultăți să treacă prin costul inflației. Dacă se corelează această tendință cu cea de consum “ mai puțin dar mai bun” ne putem aștepta și la o tendința de scădere a consumului vinurilor la prețuri mai mici.  

5. Preocupărilor politico-economice vor ține mai mult oamenii acasă

Dacă pandemia Covid a ținut oamenii în casă forțat, preocupările economice crescânde vor accentua tendința de consum acasă și va fi tot mai semnificativă în viitor, întrucât scăderea veniturilor disponibile obligă mulți oameni să-și reducă vizitele la restaurant. 

Recuperarea post-Covid a fost neregulată în multe țări și regiuni, unele cu revenirea rapidă a sectorului de ospitalitate, alte cu o revenire mai lentă, în continuare unele locații se luptă să facă față unui număr mai mic de clienți și a costurilor în creștere.

Inflația și creșterea semnificativă a costurilor din HoReCa duce automat la necesitatea ridicării prețurilor în locații ceea ce determină consumatorii să își limiteze vizitele la restaurant sau să reducă suma cheltuită.

Pe de altă parte perioada pandemiei a forțat consumatorii să găsească noi modalități de avea acasă preparatele și băuturile cu care erau obișnuiți. Platformele de livrare la domiciliu și comerțul online de băuturi a generat un grad mai ridicat de sofisticare a consumului acasă. Toate acestea împreună cu serviciile de streaming TV și de divertisment la domiciliu fac ca impactul inflației să fie mai ușor de asimilat de către consumatori, care aleg varianta de a sta acasă.

Inflația a insuflat o nouă mentalitate financiară, dar consumatorii nu se vor zgâci cu ceea ce își doresc cu adevărat. Vânează cele mai bune oferte și aceasta se extinde dincolo de preț pentru că găsesc modalități inteligente de a-și maximiza bugetele fără a sacrifica calitatea. Prin consumul acasă reduc cheltuielile pentru a se concentra pe nevoi dar fac tot posibilul ca aceasta să nu le impacteze stilului de viață.

Mărcile trebuie să se concentreze pe satisfacția pe care produsele și serviciile lor o pot oferi. Atâta timp cât satisfacția clienților este puternică, clienții sunt înclinați să trateze ofertele oricărei mărci ca fiind indispensabile.

Analiza Medallia a constatat că 37% dintre consumatori cumpără mai puține bunuri (sau mai ieftine), 36% evită să ia masa la restaurant și 22% evită călătoriile și activitățile de agrement.

6. Impactul schimbărilor climatice se resimte în mai multe moduri. 

Consumatorii sunt expuși zilnic la informații privind schimbările climatice, ceea ce induce o stare de stress dar și o evaluare a impactului fiecăruia asupra mediului. Au ajuns la concluzia că nu pot aborda singuri criza climatică chiar dacă individual au luat măsuri pentru a trăi sustenabil. Pentru a face o diferență reală, populația începe să fie tot mai atentă și să analizeze activitatea companiilor și a guvernelor. Ei știu că alegerile lor ecologice ajută într-o anumită măsură, dar schimbarea reală trebuie să fie un efort colectiv, așa că aleg să împingă responsabilitatea spre afaceri și guverne. Doresc ca organizațiile să intensifice și să arate dovezi reale ale angajamentelor lor ecologice și nu acceptă promisiuni goale sau narațiuni false.

S-a generat în ultimii ani un curent pozitiv și în creștere pentru vinurile organice și cele “naturale”, cererea pentru ele a crescut în mod semnificativ. Deși sunt percepute ca fiind mai scumpe, se potrivesc în tendința „mai puțin, dar mai bun”, dar și în preocupările legate de sănătate și mediu Aceste vinuri alternative par bine plasate și stimulează trecerea către premiumizare. Această tendință este și o modalitate prin care vinul să atragă categoriile de tineri care încă nu s-au apropiat de vin, atâta timp cât se poate asigura o transparența completă a procesului de obținere a vinului și a modalităților de ambalare și reciclare. Consumatorii caută dovezi concrete ale practicilor de producere, ambalare și transport care să fie responsabile, să reducă amprenta de CO2 și care să fie validate.

Se așteaptă ca noile sisteme de etichetare să aducă un plus de clarificare a proceselor de producție astfel consumatorii să fie mai bine informați iar cumpărătorii să știe imediat dacă decizia sau comportamentul lor de cumpărare poate face diferența.

Producătorii vor trebui atât prin ambalaj și cât și prin promovare să explice afirmațiile ecologice ale produsului într-un limbaj simplu și lizibil. O mențiune în promovare privind aspectele de mediu ar trebui să specifice dacă se referă la produs, ambalaj sau doar o porțiune din produs sau ambalaj, certificările realizate de o organizație oficială de verificare, trebuie comunicate pe etichetată în mod clar.

Vinul este vulnerabil la toate aceste perspective incerte socio-economice și de mediu iar lipsa angajamentului și a consumului în categoria tinerilor în anii lor principali de consum nu aduce tendințe îmbucurătoare. Dar toate acestea nu înseamnă că trebuie să trăim cu aceste tendințe actuale, mai este timp pentru ca industria vinului să se adapteze. Este nevoie de un efort colectiv ca aceste aspecte să se modifice, eforturile individuale făcute de crame sunt de lăudat dar nu vor reuși să schimbe major industria și consumul.

Articol extras din curs Marketingul vinului realizat de Ioana Bidian, 
Curs online: WineUp Academy
Companie de consultanță: Artvinium